국내 화장품기업들의 수출 데이터가 최근 호조를 보이고 있는 가운데 더디지만 면세채널과 관광객수가 지속 회복세를 보이면서 모처럼 화장품주들이 활기를 띠고 있다.

중국의 한한령과 코로나19 팬데믹 여파로 줄곧 내리막길을 걸었던 화장품 주가가 해외 수출 증가에 따른 실적 기대감에 중국경기 회복에 따른 관광객수가 급증하면서 투심을 끌어올렸기 때문으로 풀이된다.

3일 한국거래소에 따르면 전날 화장품 대장주 아모레퍼시픽은 전 거래일 대비 3.95% 상승한 134,200원에 거래를 마감한 가운데 금일에도 오후 2시07분 현재 1.94% 오른 136,800원에 거래되고 있어 4거래일 연속 상승흐름을 이어가고 있다.

최근 상승세에 힘입어 아모레퍼시픽은 지난달 19일 저점(110,400원) 이후 불과 열흘 간 20% 넘게 올랐다.

과거 아모레퍼시픽은 중국 상류층을 겨냥한 브랜드 설화수를 통해 중국에서 폭발적인 성장세를 보였다. 이에 힘입어 한때 1주당 100만원을 넘어서 황제주에 등극했으나 신종 코로나 바이러스(코로나19) 여파와 중국 소비층의 변화로 실적과 주가는 내리막길을 걸었다.

화장품 업계 2위인 LG생활건강 주가도 지난 2021년 178만원까지 올랐지만 중국 내 실적부진으로 올해 30만원까지 추락해 3년 만에 무려 80% 이상 폭락했다. 다행히(?) 최근 두 달 동안 주가가 30% 가량 반등하면서 부진의 늪에서 점차 벗어나는 모습이다.

국내 화장품 업계 1·2위 기업들의 주가가 점차 살아나면서 중소기업인 한국콜마, 코스맥스, 한국화장품, 토니모니, 클리오 등도 최근 저점에서 두 자릿수의 주가 상승세를 기록하는 등 본격적으로 반등하고 있다.

이처럼 화장품주들의 주가가 상승하는 배경에는 해외수출이 증가하면서 실적개선 기대감이 커졌기 때문이다. 과거 화장품 업계는 중국 단일 시장 의존도가 컸지만 시장 다변화 전략으로 북미와 일본시장 공략에 나선 점이 주효했다는 평가다.

관세청에 따르면 올해 1∼2월 한국의 화장품수출은 전년 대비 36.2% 증가한 15억1,500만달러(약 2조467억원)로 집계된 가운데 서구권 중심의 성장세를 이어갔다. 이 기간 화장품 최대 수출국인 중국의 화장품수출액은 17.7% 증가했고, 미국과 일본에 대한 수출은 각각 69.2%, 31.3% 급증하면서 기존 수출의존도가 컸던 중국시장에서 탈피하는 모습이 확인됐다.

2024년 화장품산업 성장 모멘텀은 비중국 채널

증권가는 올해 국내 화장품산업의 성장 모멘텀은 비중국 채널일 것으로 예상하고 있다. 실제로 올해 대댜수의 화장품업체들의 성장 전략이 중국보다는 비중국 채널에 초점이 맞춰져 있고, 실적에 대한 기대감도 더 크다.

게다가 중국 소비가 최근 살아나고는 있지만 여전히 불안정한 흐름을 지울수 없는 반면, 비중국향 수출 성장세는 견조한 것이 사실이다. 따라서 중국향 보다는 비중국 비중이 높은 업체의 성장성이 기대된다는 게 증권가의 판단이다.

조소정 키움증권 연구원은 “중국향 비중이 높은 브랜드사는 당분간 트레이딩 관점에서 접근할 것을 추천한다”며 “중국의 수요 회복이 확인될 때까지 주가 변동성이 확대될 전망이기 때문”이라고 설명했다.

화장품 섹터 지수

 

서구권 중심의 화장품수출 실적이 증가 추세를 나타내면서 증권업계는 아모레퍼시픽과 LG생활건강에 대한 목표가를 상향 조정하고 나섰다. 전문가들은 중국 화장품 시장이 양호한 모습을 보이는 가운데 중국을 제외한 국가에서도 성과가 기대된다는 분석이다.

박은정 하나증권 연구원은 “아모레퍼시픽의 1분기 매출은 전년 대비 4% 증가한 9,500억원, 영업이익은 18% 하락한 527억원으로 컨센서스(523억원)에 부합할 전망”이라며 “북미 고성장 지속과 중국시장에서의 선방, 면세시장의 회복이 기대된다”고 전했다.

배송이 미래에셋증권 연구원은 “LG생활건강의 1분기 면세 매출은 전년 대비 4% 증가한 1960억원으로 예상한다"” “중국 화장품 매출은 전년 대비 2% 감소한 1,538억원으로 하락 폭을 크게 축소해, 영업이익률은 6% 수준까지 회복될 것”이라고 분석했다.

그럼에도 불구하고 중국은 외면할 수 없는 시장···선별적 접근 필요

중국시장 의존도에서 벗어나 더 넓은 글로벌시장 개척 효과를 보고 있는 화장품산업이지만 그럼에도 중국시장은 놓칠 수 없는 것이 사실이다. 이에 증권가는 중국 현지·중저가 시장에 노출도가 높은 OEM에 주목할 필요가 있다고 조언하고 있다.

엄밀히 말해 아직까지 중국시장에서의 한국화장품에 대한 분위기는 비우호적으로 이전과 크게 다르지 않다. 낮은 기저에도 불구하고, 화장품 수요 회복은 대체적으로 더딘 수준이라 할 수 있다.

조소정 연구원은 “현재 중국시장은 소비의 양극화로 저가제품 선호현상이 높아진데다 현지 브랜드에 대한 구매력이 강한 상황”이라며 “이에 중국현지 업체들을 고객사로 두고 있는 OEM업체에 대한 접근이 유효하다”고 조언했다.

한편 최근 브랜드사의 면세 채널 회복 가능성에 대한 기대감이 증가하고 있는 가운데 브랜드사의 1분기 면세 실적은 각 업체의 기저 부담 정도에 따라 차별화될 것으로 에상된다.

한국 면세점 매출액 추이 비교

이에 작년 기저 부담이 낮은 업체는 플러스 성장을 보일 수 있겠지만, 현 중국소비 시장 분위기를 고려했을 때, 성장흐름이 2-4분기까지 지속될 가능성은 제한적이며, 당분간 지켜볼 필요가 있다.

또한, 최근 화장품주가 반등세를 보이고는 있지만 지난 2년간 중국시장에서의 실적 공백기를 보냈던 것을 만회할 만큼 완연한 회복기를 맞은 것은 아니라는 게 증권가의 판단이다.

정지윤 NH투자증권 연구원은 “중국시장 회복에 따른 기저 효과를 누리되 상반기 수요 반등에 대한 확인은 필요하다”며 “중국과 면세 채널 회복 외에도 성장의 지속가능성이 큰 비즈니스 모델 (코스맥스, 아모레퍼시픽)을 선호한다. 또한, 섹터 지수 조정 탓에 낙폭과대(한국콜마, 코스메카코리아) 종목도 관심 가져볼 만하다”고 제언했다.