국내 주류시장 침체 장기화로 지난해 실적부진을 면치 못했던 하이트진로가 올해는 가격인상 및 마케팅비용 축소를 통해 수익성 개선의 원년이 될 것이란 전망이다.

1분기, 어려운 시장환경 속에서도 컨센 부합 예상

국내 주류시장 침체에도 불구하고 하이트진로는 지난해 11월 소주 출고가격 조정 관련 인상분이 올해부터 의미 있는 수준으로 영업실적에 반영될 전망이다. 또한, 맥주 신제품 ‘켈리’ 출시에 따른 외형 성장과 함께 축소된 마케팅관련 비용 또한 이익 개선 폭을 높이는데 긍정적 영향을 미칠 것으로 판단된다.

이에 따라 하이트진로의 올해 1분기 매출과 영업이익은 지난해 같은 기간보다 각각 4%대와 20%대의 성장세를 기록할 것으로 추정된다.

내수 소주의 경우 소비악화가 지속되면서 전년 동기대비 5.0% 하락한 수준의 물량 감소가 예상된다. 다만, 가격조정효과에 따라 매출액 성장률은 오히려 2.0% 증가할 것이라는 게 업계의 전망이다.

가격 인상 전/후 영업이익 효과

무엇보다 진로 ‘제로슈거’가 경쟁사의 제로슈거 제품 매출액 대비 70% 높은 판매 차이를 보이며 소주부문 판매 1위를 기록, 업계에서의 독보적인 입지를 지키고 있는 것도 긍정적이다. 진로는 지난 5년간 누적판매 19억병을 돌파, 1초에 13병꼴로 판매되는 등 참이슬과 함께 국내 대표 소주 브랜드로 성장했다. 특히, 진로 출시와 함께 소주업계 최초로 두꺼비를 활용한 캐릭터 마케팅을 진행해 소비자 소통을 이어온 것도 주효했다고 평가받고 있다.

한편, 레귤러소주 내 진로이즈백의 비중은 18% 수준을 유지하는 것으로 추정되며, 올해 2분기 이후 신제품 출시 등을 통한 물량 확대가 지속될 경우 시장지배력 1위의 위치는 더욱 공고히 자리매김할 것이란 전망이다.

레귤러 맥주는 지난해 4월 출시한 신제품 ‘켈리’가 시장에서 성공적으로 자리잡으며 외형 성장을 이끌고 있다. 이에 올해는 공격적인 마케팅비용 지출은 제한적일 것으로 기대된다.

또한, 켈리와 테라 투트랙 전략으로 맥주시장 점유율 확대 전략을 통해 맥주부문 시장지배력을 공고히 한다는 계획이다.

하이트진로는 메인 사업부문의 시장지배력이 견조하게 유지되는 가운데 맥주 신제품의 의미 있는 시장 연착륙이 점유율 상승을 이끌어냈다는 면에서 긍정적이라는 게 증권가의 시각이다.

이경신 하이투자증권 연구원은 “하이트진로는 지난해와 달리 올해는 대외환경 개선 및 비용의 효율적인 집행, 물량성장에 따른 고정비 레버리지효과가 예상된다”며, “관련 요인의 개선세가 영업실적으로 확인될 경우 주가의 유의미한 우상향 흐름을 이끌어낼 것으로 판단한다”고 내다봤다.

하이트진로 영업이익 및 OPM 추이

올해에도 이어지는 마케팅비용 절감 노력

하이트진로가 올해 큰 폭의 영업이익을 개선할 것으로 기대해볼 수 있는 요인 중 하나는 바로 마케팅 비용 절감 의지가 강력하다는 점이다.

수익성 개선을 위해 지난해 3분기부터 본격적으로 마케팅비용 축소에 들어간 하이트진로는 최근 출시한 신제품 ‘진로 골드’에도 과도한 마케팅비용 지출을 삼가하고 있다. 대신에 기존 제품의 인지도를 활용해 시장진입을 시도한다는 전략이다. 이와 함께 저도수 제품 출시로 추가적인 소주시장 점유율 확대에 나선다는 계획이다.

소주의 세계화 기대해봐도 될까

지난해 4월 싱가포르 법인을 설립한 하이트진로는 올해 1월 베트남에 소주공장 부지건립을 위해 약 80,000㎡의 토지계약을 체결했다.

이는 하이트진로의 첫 번째 해외공장 건립이라는 점에서 의미가 있다. 올해 착공에 들어가 2025년 말 완공을 목표로 한 베트남공장은 하이트진로의 해외 1호 생산공장으로 해외 수출 확대를 위한 전초기지로 활용이 될 전망이다.

해외 수출액 추이

권우정 교보증권 연구원은 “하이트진로는 최근 영국 대형 슈퍼마켓 ‘세인스버리’와 온라인몰 ‘오카도’에 제품을 입점 시키면서 유럽까지 커버리지를 확대하고 있다”며 “현재까지 하이트진로의 해외매출 비중이 10%에 불과한 만큼 향후 해외시장에서의 점유율 확대를 기대해볼만하다”고 진단했다.

강은지 한국투자증권 연구원은 “가격인상에 따른 제조원가 개선과 마케팅비용 절감으로 이뤄낸 수익성개선은 여전히 유효한 투자포인트”라면서 “다만 현재 하이트진로 주가는 여전히 바닥수준에 머물고 있어 연간 영업이익 증가에 대한 기대감을 반영하지 못하고 있다”고 진단했다.