중국시장에 대한 높은 의존도가 화가된 것일까? LG생활건강은 그동안 자사의 최대 시장이었던 중국에서의 화장품사업 매출이 급감하면서 전년 동기대비 50% 이상 폭락한 1분기 영업이익으로 어닝쇼크를 맞이했다.

제로코로나 정책으로 중국당국의 대도시 봉쇄가 이어지면서 오프라인과 온라인 매출이 모두 급감한 영향이다.

사실상 향후 물류 및 시장 정상화를 예측하기도 힘든 상황에서 최근 중국 내에서 사치성·과시형소비를 경계하는 캠페인이 펼쳐지고 있는 점도 향후 실적전망을 어둡게 하고 있다. LG생활건강은 자사의 럭셔리 브랜드 ‘후(Whoo)’ 한 품목만을 중국시장(현지 매출비중 75%)에서 주력으로 밀고 있기 때문이다.

중국 내 LG생활건강 브랜드별 매출 비중 추이 및 전망

코로나19가 최고조로 달했던 지난 2020년에도 LG생활건강의 영업이익은 성장가도를 달렸었다. 하지만 화장품사업의 부진이 장기화 될 것이라는 우려감이 확대되면서 2022년 영업이익은 역성장을 보일 것이라는 전망도 나오고 있다.

실제로 중국 대도시 봉쇄가 10월까지 이어질 것으로 추정되면서 향후 실적전망도 어둡게 하고 있다.

1분기 어닝쇼크, 역대 최저 마진율 기록한 화장품

2022년 1분기 LG생활건강이 이미 낮아진 시장의 기대치에도 못 미치는 영업이익으로 어닝쇼크를 기록했다.

매출은 1조6,450억원, 영업이익은 1,756억원에 그쳐 전년 동기대비(이하 동일) 각각 19.2%, 52.6% 감소했다. 컨센서스 대비로도 매출과 영업이익에서 각각 17.5%, 48% 하회한 수준이다.

LG생활건강 2022년 1분기 실적 및 전망

이 기간 화장품 관련 중국 현지사업과 면세점 부진이 지속되면서 역레버리지(OPM -7.5%p)가 발생한 가운데 생활용품과 음료사업이 원자재 가격상승 부담을 피하지 못한 영향이 컸다.

보다 자세한 사업부문별 실적을 살펴보면, 화장품 매출은 39.6% 감소한 6,996억원, 영업이익은 72.9% 감소한 690억원에 만족해야했다. 중국사업에서 높은 마진압박을 받으며 역대 최저 마진율을 기록한 것이다.

1분기 중국 화장품사업 매출은 32% 감소한 1,855억원에 그쳤다. 중국 대도시 봉쇄가 지속되고 있는데다 현지 온라인 매출이 두자릿수의 하락률을 보인 결과 주력 브랜드인 ‘후(Whoo)’의 전체 매출이 53.8% 하락한 가운데 중국에서 38% 급감했다. 또, ‘숨(su:m37)’ 역시 전체 매출이 25.5% 감소한 가운데 중국에선 29%의 하락률을 보였다.

이 외에 방판과 카운슬러, 비면세도 각각 11.4%, 22.1%, 13.0% 하락세를 보이며 화장품 실적에 도움을 주지 못했다.

한편, 면세점 채널 매출은 67% 가량 급락한 1,628억원에 그쳤다.

LG생활건강 면세채널 매출 추이(분기)

이는 지난해 4분기 따이공의 마진이 급격하게 하락하면서 면세점에서 국산화장품에 대한 과도한 할인요구가 발생했었는데 LG생활건강은 이를 받아들이지 않은 것으로 알려졌다. 이에 면세점 매출이 급감했으며, 올 1분기까지 영향이 이어졌을 것으로 판단된다.

문제는 중국 내에서 ‘후’의 브랜드파워 훼손에 대한 의구심이 든다는 점이다.

앞서 언급했듯이 1분기 중국에서 ‘후’의 매출은 38% 감소했는데 원인은 대도시 봉쇄 및 과시형 소비를 경계하는 캠페인의 영향이 작용했기 때문으로 분석됐다.

하지만 같은 기간 경쟁사 브랜드 ‘설화수’ 매출은 8% 증가했고, 에스티로더는 불과 5% 하락한 가운데 온라인에서는 오히려 25%의 성장률을 보였다. 분명 동일한 영업환경이었음에도 이해할 수 없는 실적이다.

중국 내 ‘후’ 분기별 매출 추이

이에 대해 LG생활건강 측은 전년도 베이스가 상대적으로 높았던 데다, 홍콩-심천-상하이로 이어지는 봉쇄조치가 LG생활건강의 핵심 물류기지와 동일선상에 있었기 때문이라고 설명했다. 그럼에도 불구하고 받아들이기 힘든 매출 하락임은 분명하다.

한편, 중국 관련 실적을 제외하면 화장품사업 매출과 영업이익은 각각 6.4%, 0.7% 감소했다.

같은 기간 음료사업은 리오프닝 추세에 힘입어 매출과 영업이익이 각각 9.9%, 2.6% 증가한 3,927억원, 514억원을 달성했다. 원가상승 부담이 있었으나 제품 믹스개선으로 이를 상쇄할 수 있었다.

반면, 생활용품은 에이본 매출이 17.4% 감소하고 영업손실 8억원을 기록하는 등 오프라인 부진과 함께 원부자재가격 및 물류비상승 부담을 이기지 못했다. 이에 전체 매출이 6.1% 상승한 5,526억원을 기록했음에도 영업이익은 16.7% 감소한 552억원에 불과했다.

2분기에도 유의미한 반등 없을 듯

2분기 실적도 장담하기 어렵다.

화장품은 상하이 봉쇄가 여전한 가운데 이달 중순부터 일부공장시설과 물류시스템이 재개될 것으로 알려졌으나 이미 4월과 5월은 락다운 영향이 반영돼 실적 반등은 없을 것으로 판단된다.

면세점 매출이 차츰 회복세를 보이고 있으나 관광객 트래픽이 크게 확대되지 않는 이상 팬데믹 이전 수준까지는 아직 요원하다. 더욱이 불안정한 매크로 영향에 물류 불확실성도 지속되고 있다.

음료 및 생활용품 사업의 원가 부담도 해소되지 않을 것으로 보인다.

다만, 음료의 경우 본격적인 리오프닝과 계절적 성수기를 맞아 오프라인 수요 회복이 가시화될 것으로 전망된다.

생활용품 역시 2분기 가격인상 효과에 힘입어 1분기보다는 원가부담이 완화될 것으로 기대된다.

중국 방역조치 완화를 기다리며

중국 대도시 봉쇄정책 등 비우호적인 환경으로 투자는 보수적으로 접근할 필요가 있다는 게 대체적인 증권가의 시각이다.

중국 상하이 지하철 운행량

무엇보다 중국과 ‘후’ 브랜드에 대한 높은 의존도를 보이고 있는 LG생활건강의 특성상 실적 개선 불확실성이 높다고 판단되기 때문이다. 실적 반전을 노리기도, 주가 반등을 꾀하기도 쉽지 않은 상황에서 매출 회복이 확인된 후 움직여도 늦지 않다는 것이다.

다만, 일각에서는 중국 내 코로나19 확산세가 안정화될 경우 당국이 소비부양에 적극 나설 수도 있다는 가능성도 조심스럽게 제기되고 있다.

김명주 한국투자증권 연구원은 “하반기 중국 당국의 방역정책이 완화돼 내수 소비시장이 회복될 경우 실적과 주가도 빠르게 회복되면서 LG생활건강의 EPS(주당순이익)는 다시 증가할 것”이라고 내다봤다.