장기화되는 팬데믹 속에서도 굳건해보이던 LG생활건강이 조금씩 위태로운 모습을 보이고 있다.

화장품부문 매출 비중의 40%를 차지하는 면세채널의 부진이 예상보다 심각하면서 실적 부진이 예상되기 때문이다. LG생활건강은 워낙 손익관리를 잘하는데다 생활용품부문 중 위생용품 역기저 현상 해소·음료부문 가격인상 영향으로 감익이 어느 정도 상쇄되겠지만 기대이하의 면세매출로 2021년 4분기 실적쇼크가 우려된다.

2021년 4분기 면세채널 일회성 이슈에 컨센서스 하향 전망

증권가에서 추정하는 LG생활건강의 2021년 4분기 실적(연결)은 매출액은 1조9,470억원, 영업이익 2,068억원으로 전년 동기대비 각각 7.0%, 19.3% 하락한 실적이다.

당초 회사가 제시한 가이던스는 지난해 같은 기간보다 높은 화장품 실적을 바탕으로 전체적인 실적은 전년과 유사했다. 하지만 12월 따이공이 과도하게 할인을 요구했으나 브랜드관리를 위해 응하지 않자 이 기간 면세매출 공백 이슈가 발생한 것이다. 이처럼 고마진 면세채널의 일회성 부진이 반영됨에 따라 컨센서스를 밑도는 실적이 예상된다.

사업부문별 실적을 살펴보면, ▲화장품부문 매출액은 1조1,311억원, 영업이익은 1,748억원으로 전년 동기대비 각각 14.6%, 22.4% 하락할 것으로 전망된다.

지속되는 코로나19 영향으로 국내 수요가 큰 폭으로 감소한 가운데 해외수요 역시 둔화되는 모습이다.

중국시장에서는 광군제 기간 동안 ‘후’브랜드의 매출이 전년 대비 60% 이상 증가하면서 3,700억원의 매출로 전년(2,600억원) 대비 42% 성장, 양호한 실적을 기록했다.

하지만 ‘숨’ 브랜드의 매출이 감소한데다 중국시장 디지털 마케팅 비용 증가로 중국 전체 영업이익률은 10%에 못 미칠 것으로 예상된다.

여기에 면세점 쇼크가 화장품 실적개선에 발목을 잡았는데 특히 럭셔리 믹스중심의 높은 면세채널 이익률을 감안하면 수익성도 크게 훼손됐을 것으로 우려된다.

다만 면세채널에서 전년 역기저가 높은데다 연말 프로모션에 공격적으로 참여하지 않으면서 수수료 지출 축소 및 비용효율화를 꽤했으나 큰 의미는 없다.

▲생활용품(데일리뷰티)부문 매출액은 4,526억원, 영업이익은 103억원으로 전년 동기대비 각각 7.0%, 2.7% 증가한 것으로 추정된다.

내수에서 전통적 판매채널 실적이 부진했으나 견조한 온라인 및 해외매출과 피지오겔 인수효과와 전년도 위생용품 관련 매출의 역기저 효과가 해소되면서 베이스 부담이 감소한 것이 긍정적으로 작용했다. 다만, 팜유 등 원가인상과 해외마케팅 확대 등으로 마진상승에 제동이 걸린 것은 아쉽다.

▲음료부문 매출액은 3,632억원 영업이익은 217억원으로 전년 동기대비 각각 4.7%, 4.0% 증가한 것으로 추정된다. 원부자재 상승부담을 지난해 1월과 8월, 10월 총 3차례에 걸친 가격인상을 통해 상쇄한데다 배달과 온라인채널 성장에 따른 수요증가 지속이 긍정적이다. 또한, 지난해 2~3분기 이슈가 됐던 캔 수급이슈가 완화되면서 수익성부담도 덜게 됐다.

LG생활건강 대중국 매출 성장률

긍정적이지 않은 외부 환경, 면세부진 이어질 듯

지난해 10월 국내에서 화장품 가격을 인상한 LG생활건강은 조만간 해외시장 및 생활용품에서도 가격인상을 추진할 것으로 알려졌다.

게다가 주력 브랜드인 ‘후’의 메인라인 중 30% 이상 가격대가 높은 천율단·환율 등을 중심으로 ASP(평균판매단가)를 개선도 예상된다. 또한, 여전히 ‘후’의 브랜드파워가 강력한 중국시장에서 견조한 수요가 뒷받침 될 것으로 전망되고 있다.

그러나 올해 1분기에도 고마진 면세채널의 성장성이 둔화될 것으로 예상되고 기타 브랜드와 중국 외 지역의 성장이 부진한 것도 리스크로 작용되고 있다. 또한, 올해 글로벌 탑티어 화장품기업들의 마케팅 확대에 따른 관련비용 상승으로 2022년 성장 모멘텀은 제한적일 것이라는 우려가 제기되고 있다.

또한, 올해 국내외 일상회복에 따른 화장품 수요증가도 기대되지만 중국수요 회복을 예단하기는 아직 이르다는 게 증권가의 시각이다. 면세채널 매출증가는 국경개방이 예상되는 2022년 4분기 이후에나 본격화될 것이라는 전망도 나오고 있다.

박은경 삼성증권 연구원은 “선제적인 움직임보다 보수적 투자전략이 필요하다”며, “중국의 화장품 수요는 거시경제 불안에 영향을 받고 있을 뿐 아니라 중국정부의 사치 자제 분위기 조성에도 영향을 받고 있기 때문”이라고 설명했다.

배송이 ktb투자증권 연구원은 “녹록치 않은 중국의 소비상황과 한국브랜드 점유율도 약세될 것으로 우려된다”며, “대(對)중국 경쟁력이 개선되기 전까지 멀티플 상향은 어려울 것으로 판단된다”고 전했다.

반면, 당장의 환경은 긍정적이지 않아 단기적 실적 모멘텀은 약하지만 장기적으로 접근할 경우 추가조정은 저가 매수기회라는 의견도 있다.

LG생활건강 Forward PER Band

조미진 NH투자증권 연구원은 “현재 주가는 2022년 예상 추정치 기준 PER 20배도 안 되는 상황으로 여러가지 우려 상황을 고려해도 글로벌 피어 대비 과도한 저평가 국면”이라며, “향후 우려가 축소되는 구간에 주가는 빠르게 반등할 가능성이 있다”고 관측했다.