중국에서 시작된 코로나19의 글로벌 확산에 따른 팬데믹까지 선언되자 증시를 비롯해 실물경제까지 미치는 파급력이 막대한 가운데 경기민감도가 특히 높은 광고산업이 휘청이고 있다.

더욱이 코로나19가 언제 소멸될지 모르는 상황에서 이미 여러 경제지표들도 경기 둔화가 지속될 가능성을 가리키고 있어 우려감은 더욱 커지고 있다.

한국은행이 발표한 2월 소비자심리지수는 96.9p로, 1월 104.2p에서 크게 하락했다.

이는 메르스사태가 있었던 2015년 6월 97.7p보다 낮아진 수치로, 2월 소비자지출전망 역시 106.0p로 1월 110.0p 대비 낮은 수치를 기록하는 등 경기 둔화가 이미 시작된 것을 나타낸다.

게다가 단, 2월 지수 조사 시점이 국내 코로나 확진자 급증 이전임을 감안하면 3월 지표는 더욱 악화될 가능성이 크며, 해외 경기 지표 역시 3월 지표까지는 경기 둔화 우려가 온전히 반영되지 않고 있다.

3월 미국 미시건대 소비자심리지수 예비치를 보면 101.0으로 5.1p m-m 하락하며 5개월 이래 최저치 기록했지만, 산업생산은 전월 대비 0.6% m-m 증가한 것으로 나타났다.

미국의 경우 코로나19의 미국 내 확산 3월 초 이후 본격화된 만큼, 이 역시 경기 둔화 우려가 온전히 반영되지 못한 수치로 향후 지표의 악화 가능성은 배제할 수 없다.

국내 경기 둔화에 광고시장도 부정적

코로나19 확산에 따른 경기침체 속에 소비심리도 크게 위축되면서 경기 선행지표라 할 수 있는 광고시장은 이미 부정적인 영향을 받기 시작해 1분기 실적 저하는 피할 수 없을 것으로 예상된다.

2020년 1분기 광고 매출 하락 불가피

실제로 2월 이후 인터넷업체들의 광고매출이 지속적으로 둔화되는 모습을 보이고 있다.

코로나19의 영향에서 자유로울 거라 여겨졌던 온라인 검색광고와 디스플레이광고 역시 타격을 받았는데 그나마 실내 활동 증가와 온라인 커머스 확대로 인해 상대적으로 타격이 덜한 것으로 나타났다.

검색 광고 중 쇼핑과 연동된 네이버의 ‘쇼핑검색광고’, 카카오의 ‘쇼핑광고’의 경우, 온라인커머스 활동 증가로 매출 감소폭이 크지는 않았다.

다만, 전체 광고 시장 둔화의 영향을 받을 수 밖에 없고 키워드 검색 광고인 네이버의 ‘파워링크’와 카카오의 ‘키워드광고’ 상품의 경우 ‘여행’, ‘맛집’, ‘공연’ 등 키워드의 검색이 줄어들면서 매출 성장세는 둔화될 것으로 우려된다.

통계청이 지난 4일 발표한 1월 온라인쇼핑 동향에 따르면 전체 거래액은 12조3,906억원으로 전년 동월대비 15.6% 성장한 반면, 전월 대비로는 2.3% 감소했다.

특히 여행 및 교통서비스의 비중이 12.5%, 음식서비스 비중이 8.5%임을 감안할 때 2월 성장률은 회복 가능하나 검색광고에 영향을 미치는 일부 키워드의 성장이 둔화될 가능성은 높다고 판단된다.

게다가 코로나19 영향은 1월 마지막 주부터 통계에 반영됐기 때문에 2월 수치부터 코로나 영향이 본격적으로 반영된 정확한 통계를 확인할 수 있다. 

2월 신용카드 사용액은 23일까지 28조2,000억원을 기록했는데 이는 1월 51조3,000억원과 비교해 크게 감소한 수치다. 2월 이후 급속한 경기 둔화가 인터넷 업체에도 부정적 영향을 미친 것을 확인할 수 있다.

특히, 디스플레이 광고는 검색 광고에 비해 상대적으로 경기에 더 민감하기 때문에 광고주들의 광고 집행 축소로 매출 성장세 둔화는 불가피할 것으로 예상된다.

더욱이 디스플레이 광고의 주요 광고주인 신작 영화, 새로 출시된 IT제품, 자동차 등 상품들의 경우 현재 코로나19의 영향을 직격탄으로 받고 있어 관련 매출 감소는 피할 수 없게 됐다. 

국내 검색엔진 1위 네이버도 피할 수 없었던 광고수주 부진

3월8일 16시 네이버 PC 첫 화면에는 다른 기업체의 광고가 아닌 네이버 자체 인플루언서 검색 광고가 노출됐다. 하루 중 가장 광고단가가 높은 시간대에 네이버 자체 광고가 노출됐다는 것은 광고가 팔리지 않았음을 추측할 수 있다.

만약 이것이 사실이라면 국내 검색엔진 사이트 부동의 1위를 달리고 있는 네이버도 1분기 광고실적 감소를 피할 수 없을 것으로 전망된다.

3월8일 16시 네이버 디스플레이 광고 피크 시간에 네이버 자체 광고 노출

증권업계는 이를 종합적으로 판단해 네이버와 카카오의 1분기 디스플레이 광고 매출 추정치를 하향 조정했다.

안재민 NH투자증권 연구원은 “네이버의 광고 매출 추정치를 기존 1,590억원에서 1,470억원으로 하향하고, 카카오는 포털비즈 매출 추정치를 기존 1,375억원에서 1,154억원으로 하향한다”고 말했다.

중장기적 광고산업 전망 나쁘지 않아

코로나19의 글로벌 확산으로 인해 경제와 산업 모두 장기적 타격이 예상되는 만큼, 광고산업 역시 단기간 내 의미 있는 회복은 쉽지 않을 것으로 판단된다.

다만, 중장기 관점에서 볼 때 광고산업이 마냥 부정적이지는 않다.

국내 업종별 BSI 및 매체별 광고경기실사지수(KAI)에 따르면, 전자·영상·통신장비 업황 전망 BSI는 77로, 전체 평균(69) 및 자동차 업황 전망(60)보다 높은 것으로 조사됐다.

또한, 대기업 업황 전망 BSI는 75로, 전체 평균(69) 및 중소기업 업황 전망(64)보다 높은데다 특히 디지털(온라인, 모바일) 광고 전망은 KAI(105)가 타 매체와 비교해 두드러지게 높은 것은 주목할 점이다. 

즉, 광고시장이 전반적으로 침체된 상황에서도 전자·영상·통신장비 사업을 영위하는 대기업 광고주를 확보하고, 디지털 광고 집행 역량이 차별화된 사업자의 경우 중장기적 안정성이 비교적 높다는 게 증권업계의 판단이다.

이화정 NH투자증권 연구원은 “광고업황의 우려가 주가에 이미 반영돼 광고산업 2020E PER는 11배로 역사적 저점을 기록하고 있다”며, “이에 사업자별 특성을 고려한 선별적 접근을 통한 투자는 중장기적으로 유효할 것”이라고 말했다.

이어 “전자 대기업 광고주 캡티브를 보유한데다 디지털 광고의 역량이 차별화된 제일기획을 최선호주로 제시하며, 차선호주로는 디지털 광고의 역량이 높은 에코마케팅을 제시한다”고 덧붙였다.