제일기획의 올해 4분기 실적이 예상보다 부진하겠지만 중국 광고시장의 성장성이 주목되면서 투자의견 '매수'가 나오고 있다.
신영증권 한승호 연구원은 "올해 4분기 제일기획의 영업이익은 397억원으로 전년 수준에 머물 것으로 예상되는데 이는 시장 컨센서스(451억원)와 당사 전망치(430억원)를 각각 11.8%, 7.6%씩 하회하는 수치"라고 했다.
이어"외형은 당사 전망치와 비슷할 가능성이 높지만 유럽을 비롯해 글로벌경기가 부진, 전체적으로 판관비가 늘어난 것이 기대치 미달의 원인"이라고 분석했다.
그러나 내년부터는 판관비 부담이 줄어들고, 중국 광고시장의 성장도 기대된다는 관측이다. 한 연구원은 "내년에는 중국, 유럽을 비롯한 세계 경기가 점진적으로 개선돼 판관비 부담이 완화될 것"이라고 말했다.
이어 "중국 광고시장의 높은 성장성도 주목된다"며 "주요 중국 자회사의 현지 광고주와의 거래가 많아 삼성전자의 의존도가 낮다"고 덧붙였다.
삼성라이온즈에 대한 출자는 주가에 중립적인 영향을 줄 것이란 판단이다. 한 연구원은 "출자규모가 미미해 재무적 부담도 낮고, 당분간 구단에 대한 그룹 차원의 재무적 지원고 지속될 것"이라며 "제일기획의 마케팅 역량을 바탕으로 새로운 수익모델이 창출될 가능성도 있다"고 했다.
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