아모레퍼시픽이 럭셔리브랜드를 중심 및 디지털전환을 기반으로 한 성장을 가속화한다는 전략의 포트폴리오를 구축했다. 이를 통해 국내와 중국시장에서 적극적인 이커머스 매출비중 확대를 통해 수익성 개선에 나선다는 계획이다.

아모레퍼시픽은 전일(14일) 애널리스트들을 대상으로 올 한해 전략으로 삼았던 ‘디지털 대전환’ 원년의 성과를 되돌아보고 2022년 글로벌 시장 공략을 위한 공유하는 시간을 가졌다.

2021년 ‘디지털 대전환’ 원년의 성과

올 한해 아모레퍼시픽은 대표 럭셔리 브랜드인 설화수, 라네즈가 중국시장 내 합산 매출 비중 50% 이상을 돌파하는 등 핵심 브랜드로 발돋움하는 성과를 얻었다.

아모레퍼시픽 설화수 비중 압도적으로 높아지며 영업이익률 상승 견인

특히, 중국 디지털 기여도가 50% 이상 상승한 가운데 오프라인 채널 조정 및 SKU(취급품목수) 효율화와 조직 재정비 등의 사업체질 개선을 가속화했다.

또한 디지털 대전환을 통해 조직체계 변화, 적극적인 인재 영입, 핵심인재 리텐션을 위한 신규 보상체계 정립 등의 사업조직에 대한 투자를 단행했다. 아울러 코스알엑스 지분 인수 등의 비유기적 성장 도모는 물론, 국내외 핵심 이커머스 이벤트 시기 업무 공백을 최소화하기 위해 내부평가를 6월 결산법인으로 전환하는 수고도 마다하지 않았다.

이에 힘입어 아모레퍼시픽은 올 4분기(연결기준) 매출액 1조2,195억원을 달성해 전년 동기대비 5.4% 성장하고, 영업이익은 598억원을 달성해 흑자전한할 것으로 전망된다.

좀 더 구체적으로 살펴보면, 국내매출은 전년 동기대비 10.3% 성장한 6,651억원을, 면세매출은 전년 동기대비 14.4%, 전 분기대비 19.4% 오른 3,102억원으로 시장 성장률을 소폭 상회할 것으로 추정된다.

OPM(영업이익률)은 8.2%로 2019년대비 0.8%p 개선될 것으로 예상되는데 이는 제품 및 채널믹스 개선 영향을 받은 것으로 판단된다

해외매출은 전년 동기대비 2.1% 성장한 5,544억원 추정되는 가운데 중국매출액은 전년 동기대비 소폭 성장한 0.4%, 전 분기대비 9.5% 성장한 2,775억원이 예상된다.

중국시장에서의 성장세가 지지부진한 이유는 7월부터 지속된 중국 화장품시장 성장 둔화(7~10월 소매판매 성장률 2.8%·0%·3.9%·7.2%)와 이니스프리 오프라인 구조조정에 따른 매출 감소에 따른 것이다. 특히 이니스프리의 올 4분기 매출은 전년 동기대비 50% 하락해 반토막 날 것으로 추정된다.

2022년 중국시장, 럭셔리 브랜드 중심으로 성장할 것

아모레퍼시픽에 따르면, 2022년 중국 화장품 시장은 10% 이상, 럭셔리가 성장을 주도할 것으로 전망된다. 특히, 하이엔드 럭셔리 및 MZ세대 기여도, 디지털 집중화 등이 보다 가속화 될 것이라는 판단이다.

이에 따라 내년 아모레퍼시픽은 중국 가이던스를 ‘10% 성장’으로 제시한 가운데 브랜드별 성장률은 설화수 20~30%, 라네즈 15~25%, 려 30% 이상을 목표로 했다.

럭셔리브랜드 설화수를 비롯해 라네즈와 채널측면에서는 중국 면세, 한국 면세, 중국 이커머스 등의 매출비중 확대를 통해 특히 중국법인에서 눈에띄는 매출 성장과 수익성개선을 견인한다는 전략이다.

중국시장 내 강력한 브랜드파워를 지닌 설화수의 경우, 자음생과 진설 중심의 고가라인 강화로 중국법인에서 내년 매출비중을 약 43%까지 성장시킬 계획이다.

실제로, 중국 내 설화수 브랜드 비중은 2016년 약 10%에서 2019년엔 약 17%까지 성장하더니 올해 3분기에는 약 30%까지 확대됐다.

이 외 브랜드는 상위 라인 집중을 통해 전 브랜드에 걸친 믹스 개선을 도모한다는 방침이다.

중국 매출 내 설화수 VS 이니스프리 비중 추정

반면, 적자에 허덕이고 있는 이니스프리는 오프라인 폐점을 가속화하면서 2019년 약 45%에 달했던 매장매출 비중이 올 3분기에는 약 20%로 쪼그라들었다. 지난 2020년 140개, 2021년 190개에 이어 2022년에도 140개 매장을 추가로 축소하는 등 강력한 구조조정을 실시할 계획이다.

이를 통해 인건비, 임차료 등의 높았던 고정비를 축소시켜 수익성 반등에 크게 기여한다는 방침이다. 실제로 그동안 매출 급감에 따른 기저 효과를 감안했을 때 2분기 이후 추가적인 큰 폭의 하락은 나타나질 않을 것으로 예상된다.

2022년 중국법인에서 매출 비중이 약 15% 수준까지 축소되지만 연말로 갈수록 적자기조는 점진적으로 해소될 것으로 전망된다.

이커머스 강화로 질적·양적 성장 도모

아모레퍼시픽은 2022년엔 디지털채널 전환을 가속화함으로써 국내와 중국의 이커머스 비중을 각각 40%, 60%까지 확대한다는 전략이다. 이를 기반으로 럭셔리 중심의 제품 포트폴리오를 구축해 5년만에 전사 영업이익률을 두 자릿수로 반등시킬 것을 목표로 했다.

이커머스 채널 비중 국내 40%, 중국 60%까지 확대 전망

중국의 경우 티몰은 커머스플랫폼을 통해 브랜드 이미지 강화 및 대표 상품 육성, 징동은 수익성 강화. 틱톡과 콰이쇼는 동영상플랫폼에 집중함으로써 각각의 플랫폼에 따른 매출 전략을 극대화한다는 방침이다.

특히, 단순 구매가 아니라 컨텐츠를 소비하는 MZ세대에 맞게, 고객 관심을 상승시킬 수 있는 컨텐츠 개발을 지속할 계획이다. 이를 통해 틱톡과 콰이쇼 등 동영상플랫폼의 비중은 2020년 3%에서 2021년 20%, 2022년에는 30%까지 확대한다는 목표다.

또, 국내에선 현재 오픈마켓 (G마켓, 11번가 등)은 스마일데이, 11절 등 대형 프로모션 진행이 활발한 채널이기 때문에 아모레퍼시픽은 프로모션 시기를 적극 활용하고 있는데 네이버와 카카오는 단순 프로모션이 아닌 상위 수준의 비즈니스 모델을 적용하는 중이다.

특히, 네이버의 경우, 브랜드 스토어 강화 및 라이브 커머스 활성화 등 컨텐츠 측면에서 접근을 강화하고 있으며, 카카오는 선물하기를 적극 활용한 영업과 제품 런칭을 진행하고 있다.

이를 통해 아모레퍼시픽은 올 한해 온라인 비중을 약 40%(면세 제외)로 확대함으로써 성공적인 디지털 전환을 이룬 것으로 평가받고 있다.

2022년에는 온라인 비중을 더욱 확대하기 위해 주요 이커머스 플랫폼과의 파트너쉽을 강화하는 한편, 라이브커머스 공략, 전문몰과의 협업을 통한 성장에 집중할 계획이다. 이를 위해 국내는 그동안 빅5 중심으로 협업을 진행해 왔으나 내년에는 백화점 3개, 종합몰 2개를 추가로 확대할 예정이다.