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하반기 모멘텀 악화 우려 화장품주 일제히 시들···아모레퍼시픽 하락 견인
하반기 모멘텀 악화 우려 화장품주 일제히 시들···아모레퍼시픽 하락 견인
  • 윤상현 기자
  • 승인 2021.09.09 12:10
  • 댓글 0
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국내 화장품주 상승모멘텀 악화 반영
중국정부 엔터·아이돌·플랫폼 규제 영향 우려
중국 광군제 등 하반기 실적 개선 기대

화장품업종의 3분기 실적하락 및 올 연말까지 상승 모멘텀 악화에 대한 소식에 화장품주들이 일제히 하락세로 돌아서고 있다.

전일(8) 아모레퍼시픽(-9.3%)을 비롯해 아모레G(-4.4%), 클리오(-4.1%), 코스맥스(-3.4%), LG생활건강(-3.1%), 한국콜마(-2.4%) 등 국내를 대표하는 화장품업체들의 주가가 급락하며 장을 마친 가운데 하락세는 오늘(9)까지 이어지고 있다.

특히, 중국 엔터산업의 규제 강화와 중국플랫폼 규제가 한국 화장품산업에 부정적 영향을 줄 수 있다는 우려가 더해진 것이 주가하락에 힘을 실은 것으로 판단된다.

코스피 및 화장품업종 지수

자료: NH투자증권 리서치센터
자료: NH투자증권 리서치센터

화장품주 급락의 주된 요인 중 하나인 3분기 실적 부진 우려는 사실상 새로운 이슈는 아니다.

지난 2분기 실적발표를 통해 델타변이 바이러스 확산에 따른 부정적 외부환경 영향이 있을 것이라는 지적이 이미 제기됐기 때문이다. 게다가 통상 3분기는 계절적으로도 비수기로, 점차 확대되는 외부 불확실성으로 인해 실적에 대한 기대감은 이미 낮아진 상황이다.

특히, 지난 7~8월 국내 주요 기업들은 중국 및 면세 채널에서 상반기 대비 악화된 실적을 기록한 것으로 집계됐다.

다만, 통상적으로 성수기 시즌을 앞둔 9월부터 수요가 가파르게 증가해왔고, 4분기에는 광군제라는 빅이슈를 통해 향후 실적개선을 기대해 볼만하다고 화장품업계 관계자들은 강조했다.

중국정부의 엔터·아이돌·플랫폼 규제가 국내 화장품 산업에 미치는 영향

이 같은 국내 화장품업계 관계자들의 긍정적 기대감에도 불구하고 최근 중국 정부의 강화된 규제가 국내 화장품산업에 악영향을 미칠 수 있을 거라는 우려가 커지고 있다.

이에 대해 화장품업체 한 관계자는 우리 화장품기업들은 사드(THADD)로 인한 중국정부의 보복규제를 이미 겪어봤다, “현재 중국 내에서 한국연예인들과 콘텐츠 규제가 심화됐으나 이전처럼 한류열풍과 국내화장품 판매의 상관관계가 크게 엮이지는 않는 상황이라고 설명했다.

이 외에도 최근 국내 대부분의 화장품기업들이 디지털화를 작업을 마친 가운데 중국의 플랫폼 규제로가 광군제와 같은 거대 온라인쇼핑 행사 때 자유로운 마케팅 활동이 어려울 수도 있다는 우려도 제기된다.

그러나 일각에서는 현재 중국 정부가 소비 진작을 유도하고 있기 때문에 중국 내에서 일년 중 최대 소비행사라 할 수 있는 광군제 때 플랫폼 규제 잣대를 들이대지는 않을 것이라는 판단이다.

아모레퍼시픽, 화장품주 하락 견인

한편, 화장품업종 대장주 격인 아모레퍼시픽의 전일 주가는 전거래일 대비 9.3% 하락하며 동종업계 중 가장 큰 하락세를 보였다.

이는 동사의 3분기 해외실적 부진이 예상돼 시장의 컨센서스를 밑돌 것으로 추정되는데다 하반기까지 중국 소비 둔화기조 유지, 관련 산업의 높은 기저부담, 심화된 경쟁이 복합적으로 작용하면서 낙폭을 키웠기 때문이다.

실제로 아모레퍼시픽의 실적 추정치 하향은 불가피하게 됐다.

코로나 델타 변이바이러스 확산에 따른 수요약세가 전반적인 아시아지역에 나타나고 있으며, 가장 큰 시장인 중국에서 중저가 브랜드의 매출 감소가 확대 추세에 있기 때문이다.

이에 증권업계는 아모레퍼시픽의 3분기 실적 추정치를 일제히 하향조정했다.

20213분기 아모레퍼시픽 실적 전망치

자료: 유안타증권
자료: 유안타증권

유안타증권은 연결기준으로 매출 11,000억원, 영업이익 767억원에 그칠 것으로 추산했다. 이는 전년 동기대비 각각 1%, 37% 성장한 실적이다.

국내에서의 매출변동은 크게 없지만 아시아지역에서의 매출감소가 예상됨에 따라 동사의 실적하향이 불가피하게 된 것이다.

박은정 유안타증권 연구원은 특히, 중국시장에서 4% 정도의 매출 감소가 있을 것으로 예상된다면서 설화수의 경우 40%의 고성장이 예상되지만 이는 상반기보다 상승추세는 다소 약화된 수준이라고 전했다.

이어 이니스프리가 온·오프라인에서 부진을 겪으며 마이너스 50%의 매출감소가 예상되고 있는 상황으로 아모레퍼시픽은 외형 감소에 따른 고정비 부담 확대(상해 공장 가동률 하락, 매장 효율 하락)로 수익성은 불과 2%에 머물 것이라고 덧붙였다.

면세 매출 역시 델타 변이바이러스 확산에 따른 트래픽이 약화돼 지지부진한 실적을 보일 것으로 판단된다. 3분기 아모레퍼시픽의 면세매출은 2,300억원에 그칠 것으로 예상되고 있다. 이는 지난해 같은 기간보다 5% 성장한 것이나 전분기보다는 7% 하락한 실적이다.

이 외에도 전분기에 이어 국내 방판 및 아리따움 매출 감소세는 지속될 것으로 우려되며, 특히 백화점의 매출 감소폭은 더욱 확대될 것으로 보인다.

아모레퍼시픽은 현재 고가제품 및 이커머스 중심으로 매출 성장추세를 보이고 있다. 그럼에도 불구하고 부정적인 외부환경이 워낙 커 주가를 반등시키기에는 아직 역부족인 모습이다.

향후 위드 코로나 및 국가 간 리오프닝 기대

현재 화장품주들에게 강력한 성장 모멘텀을 기대하기는 어려워 보인다. 하지만 현재의 주가 하락은 과도한 우려감이 반영된 것으로 판단된다.

최근 전 세계 주요 국가들이 위드 코로나로 전환하는 추세에 있고 국가들 간 리오프닝 가능성도 점차 커지고 있다.

또한, 현재 부진을 겪고 있지만 국내 화장품업체를 대표하는 아모레퍼시픽 및 LG생활건강 등의 실적은 3분기와는 달리 4분기에 점차 회복세를 보일 것이라는 전망도 나오고 있다.

조미진 NH투자증권 연구원은 여타 기업들과 상대적으로 마케팅 경쟁에서 자유롭고 중국 현지에서 독보적 경쟁력을 확보하고 있는 코스맥스를 주목해볼 필요가 있다고 제언했다.


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