지난해 코로나19사태로 특수를 누렸던 홈쇼핑업계가 백신 접종에 대한 기대감과 사회적 거리두기 장기화에 따른 피로감에 지친 소비자들의 야외활동이 늘어나면서 실적 하락으로 인한 울상을 짓고 있다. 

더욱이 실적 하락과 함께 추가 상승할 수 있는 특별한 이슈도 없어 주가도 지지부진한 모습이다.

최근 홈쇼핑업계는 봄을 맞아 가족단위 나들이객이 폭발적으로 증가하면서 주고객층인 4050 세대가 TV 앞을 떠나는 등 침체의 시작을 보이고 있다. 봄 시작과 동시에 ‘봄날은 갔다’는 자조 섞인 한숨이 나오는 이유다. 반면 백화점 등 오프라인 유통업계는 3월을 맞아 가파른 회복세에 진입했다.

최근 쇼핑업계 침체는 시기만 앞당겨졌을 뿐 ‘이미 예견된 일’이었다. 주 고객층인 4050세대도 이커머스로 이미 조금씩 이동했기 때문이다. 

홈쇼핑 업계는 지난해 코로나 사태 이후 주말 주문량이 평일 대비 2배에 달하는 등 높은 매출을 보였다. 

하지만 올 2~3월에 접어들면서 매출은 전년 대비 10~15% 가량 감소하는 등 나들이객이 폭발적으로 늘어나는 주말 매출이 급감하고 있다. 반대로 주요 백화점들의 3월 주말 매출은 매주 전년 대비 2~3배 가량 치솟고 있다. 

홈쇼핑 업계의 위기감이 커지는 이유는 이뿐만이 아니다. 홈쇼핑은 코로나19 사태가 시작된 지난해 2~3월은 홈쇼핑 업계가 유례없는 특수를 누렸다는 데는 이견이 없다. 

그러나 4월부터는 배송과 가격 경쟁력을 앞세운 이커머스들이 한층 더 부상하며 성장세가 둔화됐다는 진단이 나왔다. 

특히 ‘오쇼핑’을 운영하는 CJ ENM 커머스부문 TV 사업 매출의 경우 지난해 1분기 매출은 1721억원으로 정점을 찍은 뒤 2분기는 1611억원, 3분기 1482억원으로 점차 감소했다. 4분기는 연말 등 특수가 집중된 까닭에 1587억원으로 반등했다.

올해 매출 전망은 1분기 1595억원, 2분기 1511억원, 3분기 1454억원, 4분기 1494억원으로 점차 감소 추세에 접어들 것으로 예상된다. 다른 홈쇼핑 업체들의 실적 또한 이와 유사한 추세를 보일 것으로 관측된다. 

GS홈쇼핑도 올해 사업보고서를 통해 “개별 TV쇼핑 업체들 간의 경쟁은 더욱 심화됐고, 모바일 쇼핑으로 점차 이전함에 따라서 시장 성장이 둔화된 모습을 보이고 있다”며 “TV쇼핑 산업은 경쟁 심화 및 시청률 하락 등으로 T커머스 쇼핑을 제외하고는 역성장하고 있는 상황”이라고 설명했다.

이러한 불확실한 사업 성장성에 주가도 지지부진한 모양새를 보이고 있다. 홈쇼핑주들은 전년 코로나19사태로 하락했던 주가를 거의 회복하거나 소폭 상향했지만 특수라 불리던 전년 매출에 비교하면 매우 미미한 상승세다.

31일 CJ ENM은 전 거래일 대비 0.78% 상승한 14만2300원에 거래를 마감했다. 지난해 15만원 중반에 시작한 이 회사의 주가는 코로나19사태로 10만원 밑까지 떨어졌고 이 후 꾸준한 상승세를 보이고 있지만 아직까지 회복은 못한 상태다.

GS홈쇼핑도 전 거래일 대비 0.92% 떨어진 15만100원에 장을 마쳤지만 오히려 코로나19사태가 확산되기 전인 전년 초 주가와 비슷한 수준이다. 

홈쇼핑 업계는 이러한 미미한 주가 상승과 실적 침체를 만회하기 위한 방안을 찾기 위해 고심하는 모양새가 역력하다. 특히 강력한 경쟁자인 이커머스 업체와 점차 더 벌어지고 있는 격차를 줄이는 데 주력하겠다는 방침을 내세우고 있다.

플랫폼과 콘텐츠 역량을 강화해 홈쇼핑과 거리를 먼 MZ세대의 유입을 이끌고, 기존 고객층인 4050세대도 붙잡아 두겠다는 전략이다.

T커머스와 이(e)커머스간 승부를 결정짓는 핵심요소로는 ‘주목도’, ‘편리성’, ‘배송’, ‘가격경쟁력’ 등이 꼽히는데  쇼핑 업체들은 주목도를 높이기 위해 예능적 요소를 더한 콘텐츠와 신뢰도 높은 셀럽이 출연하는 방송 프로그램을 늘리고 있다. 

특히 쇼핑에서도 ‘재미’와 ‘특별한 경험’을 추구하는 MZ세대들을 겨냥해 ‘라이브방송’ 채널도 확대하고 있다.

자사 모바일앱 강화, 네이버쇼핑 등과 제휴 확대 등 쇼핑 편의성을 높이기 위한 노력도 펼치고 있다. 

특히 방송 중인 상품을 구매하기 위해선 전화로 주문해야 했던 기존 방식에서 벗어나, TV리모컨이나 모바일앱으로 바로 접속해 주문 상세정보를 확인하고 편리하게 결제할 수 있도록 하는 시스템도 업체마다 갖추고 있다.

이커머스 업체들의 ‘당일배송’, ‘새벽배송’에 맞서기 위해 배송 서비스를 강화하는 방안도 고심하고 있다. GS홈쇼핑이 대표적이다. GS홈쇼핑은 ‘부릉’(VROONG)을 운영하는 메쉬코리아 지분 인수를 검토 중이다.

아울러 가격경쟁력 또한 더욱 높이겠다는 계획이다. 홈쇼핑은 묶음으로 대량 판매하는 상품이 많기 때문에 오히려 개별당 가격은 이커머스보다 저렴한 가격에 내놓을 수 있다. 

근본적으로는 TV 채널 사업의 비중을 점차 줄이고 모바일 등 새로운 디지털커머스 역량을 강화하는 사업구조 개편과 수익성 개선을 위한 움직임이 본격화 될 것이란 관측도 나온다.

이커머스의 성장세가 계속되고 오프라인 또한 확연한 회복세에 접어든다면 티커머스는 점차 더 가파른 하락세에 접어들 가능성이 높기 때문이다.

반대로 말하면 티커머스 영역 외로 확대가 성공적으로 이뤄진다면 홈쇼핑 업계로선 오히려 ‘전화위복’의 기회가 될 수도 있다는 예상도 나온다.

증권업계는 CJ EMN의 디지털 사업 매출은 TV사업과 달리 올해 1분기 1801억원, 2분기 1853억원, 3분기 1745억원, 4분기 2055억원으로 점차 상승할 것으로 예상했다. 

이에 따르면 커머스 부문 전체 매출은 1조5252억원으로 2019년(1조4273억원)과 2020년(1조4786억원)보다 오히려 늘어나게 된다.

특히 CJ ENM 커머스 부문은 올해 자체 브랜드와 모바일 플랫폼 경쟁력 강화로 외형 성장 및 수익성 강화기조가 지속될 것으로 예측했다.