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어두운 터널 지나는 화장품업 “빛이 보이기 시작한다”···하반기 실적회복 기대
어두운 터널 지나는 화장품업 “빛이 보이기 시작한다”···하반기 실적회복 기대
  • 주선영 기자
  • 승인 2020.03.26 18:08
  • 댓글 0
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국내 주요업체들, 중국생산·영업서 빠른 회복세
따이공이 국내 면세 매출 회복 이끌어
이커머스 사업이 매출 성패 좌우

중국 우한코로나19의 글로벌 확산으로 사치재 성격을 띠는 소비재의 수요가 크게 타격을 받고 있는 가운데 특히 화장품업은 인바운드의 감소에 따른 면세부진까지 겹치면서 관련 기업들의 주가가 연일 힘을 못 쓰고 있다.

실제로 화장품 생산과 판매 모두 국내외에서 감소세를 보이면서 1분기 실적은 하락세를 면치 못할 것으로 보인다. 다만, 최근 중국 현지에서 코로나19 확진자 감소 추세에 힘입어 오프라인 매장 영업과 외부소비활동이 정상화를 보이면서 1분기 화장품 매출은 바닥을 찍고 중국을 중심으로 점차 회복세를 보일 것으로 전망된다.

면세를 비롯해 국내 수요 반등은 시간이 좀 더 소요될 것으로 예상되지만 하반기부터는 생산과 수요 모두 정상화되면서 증권업계는 화장품업이 중장기적으로 성장세가 유지될 것으로 판단했다.

중국 및 면세 채널 의존도 높은 화장품업, 과도한 주가 하락

화장품업은 중국 현지 및 면세점 채널의 비중이 높고 해외 매출확대가 업종의 밸류에이션 판단기준이 되어왔기에 이번 코로나19사태에 따른 매출급감은 어느 때보다 심각했다.

더욱이 국내에도 코로나19사태가 장기화되면서 오프라인 매장들의 휴업과 소비심리가 냉각되고 주가조정 역시 심화됐다.

화장품 업종 밸류에이션, 역사적 밴드 하단까지 조정

자료: FnGuide, NH투자증권 리서치본부
자료: FnGuide, NH투자증권 리서치본부

증권업계는 코로나19 영향으로 주요 화장품업체들의 1분기 실적 부진은 불가피하지만 그동안의 주가조정은 실적 부진을 감안하더라도 과도하다는 판단이다. 더욱이 하반기 화장품업의 전망은 긍정적으로, 1분기 이후 회복 가능성과 업체들의 경쟁력을 바탕으로 중장기적 방향성에 집중해야한다고 조언했다.

긍정적 실적을 예상하는 이유에 대해 조미진 NH투자증권 연구원은 코로나19와 같은 질병 이슈는 사실상 화장품업체의 경쟁력 약화와 연결되는 이슈가 아니다라며, “국내외 유통 채널의 환경과 프로세스가 과거와 달라졌고, 업체들이 변화된 환경과 소비 트렌드에 따라 체질 개선을 진행해왔기 때문에 하반기 실적 개선을 개다한다고 설명했다.

회복 국면에 들어간 중국 현지 상황

코로나19사태 이전처럼은 아니지만 중국의 정상적인 외부활동이 점차 회복되고 있다.

1분기는 조업일수가 한달 이상 줄었기 때문에 실적 감소는 피할 수 없지만 화장품업은 상대적으로 다른 산업군 보다 생산 회복 수준이 빠른 편이다.

이는 소비재 특수성에 따른 것으로, 억제됐던 소비심리는 사태가 진정될 경우 보상심리가 작용해 이전보다 더 큰 소비성향이 나타날 수 있기 때문이다. 그 결과, 현 상황에서 할 수 없는 외부활동과 해외여행에 대한 욕구를 현지에서 해소할 수 있는 소비로 대체할 가능성이 크다.

오프라인 영업점의 경우 코로나19사태가 극심했던 2월초에는 전체 영업장의 50% 이상이 문을 닫았으나 최근에는 90% 이상의 영업점이 재개한 것으로 파악된다.

국내 화장품 브랜드 및 ODM 업체들의 영업과 생산 역시 어느 정도 회복된 것으로 알려졌다.

앞서 ODM업체들은 춘절 연휴기간이 연장되고 지역통제 및 이동제한 등으로 2월 초에는 생산 자체가 급감했었다. 그러나 최근 대형 ODM 업체인 코스맥스와 한국콜마의 경우 인력이 거의 돌아와 정상 수준으로 생산라인이 가동 중에 있다. 특히 국내 주요 업체들의 중국 현지 공장들은 우한 지역과 무관한 곳에 있어 정상가동하는데 어떠한 문제점도 없다.

따이공 중심의 국내 면세 채널 회복 추세

국내에서도 코로나19 확진자의 급증으로 관광객 수가 급감한 상황에서 면세 채널 역시 타격을 받고 있으나 따이공(보따리상) 중심의 활동이 점차 포착되고 있다.

국내 외국인 면세점 매출 구조 변화(추정치)

주: 국내면세점 = 100%, 해당 자료는 추정치. 자료: NH투자증권 리서치본부
주: 국내면세점 = 100%, 해당 자료는 추정치. 자료: NH투자증권 리서치본부

사드사태 이후 면세점 시장은 따이공 중심으로 재편되면서 대리구매가 많아졌으며, 높은 따이공 의존도로 부작용이 많아진 것도 사실이다.

그러나 국내 코로나19 확산으로 인한 관광객 급감상황에서 대리구매자인 따이공 중심의 소비구조가 오히려 면세 매출과 제품판매 회복의 돌파구가 되고 있다.

올해는 1월 말부터 코로나19 이슈가 대두되면서 1월 면세 매출은 성장폭이 둔화되기 시작해 2월 이후 국내 코로나19 확산으로 인해 일부 면세점이 임시 휴업하기도 했다. 그 결과 2월 초에는 면세점 매출이 50% 이상 감소했으나 최근 들어 감소폭은 약 30% 수준으로 줄었다.

이제는 이커머스의 시대다

시간과 공간의 제약이 없는 판매채널인 이커머스의 성장세가 눈부시다.

특히 지난해부터 이커머스를 통해 화장품 시장이 새롭게 재편되고 있는 중국의 경우 이번 코로나19로 인한 감염증 우려가 심각해지면서 이커머스의 존재감은 더욱 빛났다. 외부활동 제한으로 인해 오프라인 매장 수요는 감소한 반면, 온라인을 통한 수요가 증가했기 때문이다.

온라인 화장품 거래액 변화 추이

자료: 통계청, 관세청, NH투자증권 리서치본부
자료: 통계청, 관세청, NH투자증권 리서치본부

특히, 올해 중국에서 본격적인 성장세가 기대되는 이커머스 매출은 3월부터 현지 물류배송상황이 정상화되면서 오프라인 매출을 크게 뛰어넘을 것으로 전망된다. 따라서 사업의 성패는 이커머스를 통한 점유율을 얼마만큼 끌어올릴 수 있는지에 따라 좌우될 것으로 보인다.

화장품의 경우 비단 오프라인 매장 뿐 아니라 다양한 유통채널을 통해 매출이 이루어지는데 코로나19 이슈가 아니더라도 지금까지 온라인이나 홈쇼핑과 같은 무점포 채널의 성장세도 돋보였었다.

지난해 온라인을 통한 화장품 매출액은 123,819억원으로, 이는 전년대비 26% 성장한 수치다. 또한, 인스타그램이나 페이스북 등 SNS를 이용한 개인 간 거래 규모는 약 20조원으로 추산된다.

코스맥스, 코로나19사태 불구 국내외 견조한 실적

한편 조미진 연구원은 국내 화장품업체들 중 코스맥스에 대해 긍정적인 의견을 제시했다.

코스맥스의 1분기 영업이익은 비록 지난해 같은 기간보다 36% 하락한 87억원으로 추정되지만 중국 내 생산 가동이 빠르게 정상화되고 있고 온라인 고객사를 확충함으로써 타격은 우려보다 제한적일 것이라는 판단이다.

국내법인은 주요 고객사들의 실적이 탄탄한 가운데 손세정제 매출 증가로 플러스 성장세를 기록하고 있다.

중국법인의 경우 춘절 연휴연장과 이동통제에도 불구하고 고객사 포트폴리오의 다변화를 통해 실적부진을 크게 줄인데다 오히려 온라인 고객사 비중이 커지면서 가치하락 요인이 감소한 것도 긍정적이다.

온라인 사업을 강화하고 있는 점도 전망을 밝게 하고 있다.

지난해 2분기 이후 온라인 고객사 확보를 위한 노력을 지속해 온 코스맥스는 올해 1분기 기준 상해법인의 온라인 고객사 비중을 오프라인 최대 고객사 비중과 비슷한 수준까지 끌어올릴 것으로 전망된다.

코스맥스 중국 법인별 온라인 매출 비중 변화

자료: 코스맥스, NH투자증권 리서치본부
자료: 코스맥스, NH투자증권 리서치본부

특히, 광저우법인은 온라인 고객사 비중이 전체 매출의 절반을 넘어서며 코로나19사태에도 플러스 성장률을 유지할 것으로 기대된다.

코스맥스의 경쟁력은 급변하는 외부상황에 맞춰 생산제품 포트폴리오를 변화시키며 유연하게 대응할 수 있는 기술력과 인프라를 확보한 것에서 나온다.

특히 중국법인은 한국에서 조달받는 원료 주문을 늘림으로써 코로나19사태가 완화되는 시점에서 더욱 빠르고 안정적으로 생산량을 증가할 것으로 예상된다. 또한 미국에서도 손세정제와 핸드워시 생산을 통해 높은 매출이 기대되는 상황이다.

 


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