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‘생존’ 위한 변화모색 아모레퍼시픽, H&B스토어 진출
윤상현 기자  |  sh6969@s-d.kr
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승인 2018.07.13  15:41
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아모레퍼시픽이 로드숍 위주의 영업방식을 넘어 핼스앤뷰티(H&B)스토어 시장에 진출하기로 결정했다.

한류열풍에 힘입어 큰 폭의 성장세를 보였던 K뷰티의 선봉인 아모레퍼시픽이 고고도미사일방어체계(THAAD·사드) 배치에 따른 중국정부의 한국기업 때리기 정책으로 실적이 크게 감소하자 제품의 혁신 뿐 아니라 영업방식에도 대대적인 변화와 혁신을 택한 것이다.

13일 업계에 따르면, 아모레퍼시픽은 그동안 자사 제품 위주로 판매해왔던 뷰티 편집숍 ‘아리따움’에 타사 제품을 판매하기로 하며 사실상 H&B스토어 시장 진출을 알렸다. 이와 함께 면세점 내 구매제한 정책 역시 크게 완화해 수익개선을 도모하고 있다.

현재 아모레퍼시픽은 타 브랜드들에 ‘아리따움’ 입점 의사를 타진하며 협의를 추진 중에 있으며, 연내 타사 브랜드 제품을 본격적으로 판매한다는 계획이다.

기존에 ‘아리따움’에서 구매할 수 있었던 타사 브랜드 제품은 ‘키스미’, ‘카이’ 등 일부 제품에 한했었다.

이처럼 아모레퍼시픽이 타사 브랜드 제품까지 판매하는 방향으로 기존의 영업전략을 과감히 바꾸기로 결정한 가장 큰 이유는 화장품 소비 트렌드가 빠르게 변화하고 있기 때문이다.

실제로 로드숍 중심에서 H&B스토어 위주로 재편되면서 자사 물건만 판매하는 로드숍으로는 지속성장을 이루기에는 한계가 있다.

시장조사기관 칸타월드패널과 메리츠종금증권 등에 따르면, 화장품 원브랜드숍의 2012~2014년 연평균 성장률은 3.5%, 2014~2018년 연평균 성장률은 3.2%로 역성장세를 보이고 있다.

반면, 같은 기간 H&B스토어의 연평균 성장률은 25.1%에서 무려 48.5%로 2배 가량 성장세를 자랑하고 있다.

   
▲ 실적부진에 시달리고 있는 아모레퍼시픽이 자사 뷰티숍인 ‘아리따움’을 통해 H&B스토어시장에 진출하는 것을 비롯해 면세점에서의 구매제한 완화 등 다양한 정책 변화를 시도하고 있다.

특히, 국내 H&B스토어 매장 수는 2017년 기준 약 1,350개로 최근 3개년 연평균 증가율이 20% 이상에 달한 것으로 나타났다.

더욱이 아모레퍼시픽은 화장품업계 라이벌인 LG생활건강과의 대결에서도 힘을 쓰지 못하고 있다.

실제로 지난해 큰 폭의 매출하락의 영향으로 아모레퍼시픽은 LG생활건강에 화장품 업계 1위 자리를 뺏기는 수모를 겪었다.

지난해 아모레퍼시픽그룹의 매출은 6조291억원, 영업이익은 7,315억원에 그쳐 전년(2016년)보다 각각 10%, 32.4% 감소했다.

반대로 LG생활건강은 같은 기간 매출과 영업이익에서 각각 6조2,705억원, 9,303억원을 달성해 전년보다 각각 2.9%, 5.6% 증가하며 사상 최대 실적을 기록한 것이다.

아리따움이 H&B스토어시장에 본격적으로 진출할 경우 관련 시장 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상된다.

H&B스토어시장은 현재 매장수 1,050여개를 보유하면 압도적인 1위 자리를 지키고 있는 CJ그룹의 ‘올리브영’을 선두로 2위인 GS리테일의 ‘랄라블라’(190여개), 3위 롯데그룹의 ‘롭스’(108개), 4위 이마트의 ‘부츠’(14개)가 경쟁을 하고 있다.

아리따움 매장은 2016년 말 기준으로 전국에 1,253개의 점포가 있다. 이는 올리브영보다 많은 매장수다. 따라서 만약 H&B스토어시장에 아리따움이 가세할 경우 1위를 지키고 뺏기 위한 치열한 경쟁은 본격화 될 것으로 보인다.

아모레퍼시픽그룹은 H&B스토어시장 진출 검토 외에도 면세점에서의 구매제한도 대폭 완화하기로 햇다.

지난달 중순부터 여름 시즌 설화수, 라네즈, 헤라, 아이오페, 아모레퍼시픽은 브랜드별로 5개 제품까지, 프리메라, 마몽드, 리리코스는 브랜드별로 10개 제품까지만 구매할 수 있었던 것에서 브랜드 품목당 5개까지 구매할 수 있는 것으로 대폭 확대했다.

이에 따라 설화수에서 제품에 상관없이 5개만 살 수 있었던 것이 이제는 스킨 5개, 에센스 5개, 크림 5개, 립스틱 5개 등을 한꺼번에 살 수 있게 됐다.

중국인 보따리상(다이궁)이 대량으로 매입해 정가보다 싸게 재판매하는 일이 생기자 아모레퍼시픽은 브랜드 고급화와 시장 교란을 막기 위해 지난해 9월 구매제한 정책을 시행했다.

하지만 이로 인해 경쟁사인 LG생활건강에 비해 매출이 하락하자 9개월여 만에 다시 구매제한 완화 결정을 내린 것이다.

성장 정체로 힘겨운 시기를 겪고 있는 아모레퍼시픽이 생존을 위해 과감히 결정한 변화의 노력이 성공을 거둘 수 있을 것인지 업계의 관심이 모아지고 있다.

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